Artículo de opinión, Mundo editorial

La promoción editorial en tiempos de crisis

Sin lectores, un libro es un proyecto inacabado. Y en una industria que publica cerca de 90.000 títulos al año (sin contar a los autoeditados), alcanzar al público es algo que por desgracia no puede quedar reducido a factores como la calidad literaria. Somos muchos escritores para muy pocos lectores (proporcionalmente hablando), y aunque algunos de ellos sean fieles compradores, la cantidad de libros que surgen les obliga a elegir. ¿Cómo llegar a ellos si no saben que tu obra existe? La promoción es la clave.

alt="montón de libros, javierpellicerescritor.com"Pero estamos en tiempos de crisis. Se publica mucho pero se vende poco debido al menor poder adquisitivo de los lectores y a las nuevas ofertas de ocio con las que la lectura debe competir. Las devoluciones de ejemplares alcanzan cifras dramáticas que ponen contra la pared a muchas editoriales. Y esta situación crea contrasentidos: menos beneficios suponen un menor presupuesto para, entre otras cosas, la promoción de las obras publicadas. Y si estas no se dan a conocer, el lector no las descubre y por lo tanto no se venden. Un círculo vicioso del que resulta muy complicado salir.

Actualmente muchas editoriales no invierten equilibradamente en promoción. Podemos analizar el problema según la capacidad económica de  quienes deben sufragar esta tarea:

·Editoriales independientes o medianas: Su nivel de ventas no les permite ir más allá de enviar unos pocos ejemplares a unos cuantos blogs, o no tienen posibilidad de acceder a los medios de comunicación convencionales. Estos editores tratan de suplir sus carencias con esfuerzo, y en ocasiones logran resultados muy dignos a base de buena voluntad. Puedo dar fe de ello. He publicado con dos editoriales, una de ellas de las consideradas medianas, y la otra muy humilde. Ambas han hecho todo lo que sus posibilidades económicas les permitían: la primera pagó mis desplazamientos a Madrid para dos eventos en la capital, y consiguió que apareciera en algunos medios importantes. La segunda, a pesar de que ni siquiera estaba especializada en literatura, movió cielo y tierra para que pudiera estar en la Feria del Libro de Madrid hace un año. El editor, además, quiso estar presente en la sesión de firmas para mostrarme su apoyo.

alt="libros bestsellers, libros superventas, javierpellicerescritor.com"·Editoriales grandes (algunas de ellas, no todas): Tienen acceso a los medios más potentes (en algunos casos, incluso forman parte del mismo grupo empresarial) y su presupuesto les permite realizar inversiones importantes. Pero vamos a dejar las cosas claras: algunas de las grandes casas prefieren centrar su inversión de promoción en los autores que les aseguran beneficios, y esperar que algunos de los nuevos fichajes dé la campanada por sí mismo, mientras realizan la ingrata tarea de ocupar espacio en las librerías que de otro modo iría a parar a la competencia. Gente como Juan Gómez-Jurado, Javier Sierra o Arturo Pérez-Reverte siguen apareciendo en medios de comunicación con multitud de entrevistas, u ocupan las reseñas de revistas especializadas del sector, a pesar de que son sobradamente conocidos. Sus editoriales no dudan en pagarles giras de presentaciones por todo el país, incluso a nivel internacional. Se lo han ganado, por supuesto, pues son buenos autores, pero siempre he pensado que esta práctica no tiene sentido: ¿por qué seguir centrando la promoción casi exclusivamente en escritores que ya tienen un público leal que les sigue? Son figuras mediáticas cuyo nombre, convertido en marca, vende por sí mismo en las librerías. Lejos de que suene a lloriqueo, pienso que sería más productivo (al menos a mí me lo parece) repartir más equitativamente la inversión promocional entre autores conocidos y desconocidos, para que estos últimos tengan más oportunidades de convertirse en superventas. ¿Qué es mejor, tener un Lorenzo Silva, o dos?

Actualmente nos encontramos con situaciones esperpénticas, donde la promoción recae casi exclusivamente en los hombros del autor: organizamos presentaciones, pagamos los gastos de viaje de nuestro bolsillo, creamos nuestros propios booktrailers o webs, y regalamos ejemplares a bibliotecas. Cuando no hay más remedio, como ocurre con el caso de las editoriales independientes, no se puede achacar culpa alguna a nadie. Como suele decirse, quién hace lo que puede no está obligado a más. El autor lo asume cuando firma su contrato, momento en el que debe tener claro las posibilidades que le ofrecerá esa editorial. Nadie puede esperar que una empresa que publica libros con tiradas pequeñas aparezca en un programa de televisión en prime time.

Pero cuando uno es publicado por una editorial de prestigio, resulta lógico que espere algo más: un proyecto de promoción pensado específicamente para la obra, un interés por parte de la editorial en dar a conocer ese nuevo libro, campañas más o menos elaboradas e incluso ingeniosas… No es cuestión solo de fuertes inversiones (se pueden hacer cosas muy llamativas con poco dinero), sino de buscar la innovación y demostrarle al autor la voluntad de trabajar bien con su obra.

Por desgracia, la realidad se encarga de abofetearnos. Siempre me viene a la cabeza el caso de una autora, cuyo nombre obviamente no voy a decir, que publicaba su primera novela con una gran editorial. Vino a Valencia a presentarla, y tuvo que pagarse desplazamiento y alojamiento, además de organizarse un par de apariciones en medios locales. Desgraciadamente, esta es la tónica imperante hoy en día. Y lo peor es que somos los propios autores quienes bajamos la cabeza y lo aceptamos en la mayoría de ocasiones, pues es nuestro libro y no queremos resignarnos a dejar de luchar por él, aunque sea poniendo de nuestro bolsillo. ¿Tenemos lo que nos merecemos?

Así que finalizaré este artículo con varias preguntas con la intención de invitar a la reflexión a los actores de este drama: ¿Hasta qué punto estamos los autores afianzando malas costumbres en las editoriales? ¿Deben estas cambiar su modelo de promoción, invirtiendo más en sus nuevos autores, y buscando otras maneras de hacer las cosas?

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22 thoughts on “La promoción editorial en tiempos de crisis

  1. felixmaocho dice:

    Creo que la editorial que conozca su negocio invertira en promoción del libro, lo que la experiencia le indique que es rentable. si piensan que gastando en promoción dos y les produce tres, seguro que hacen la inveersión. Cuando tengan dudas de la rentabilidad de la inversión, no harán ese gasto, De todas formas la editorial tiene una promoción estandar para todos los libros, que son los vendedores que recorren las librerías, que luchan por colocar sus catálogos en las mismas, el problema es que si el libro no es atractivo este vuyelve al punto de
    origen como devolución del librero,.
    En cuanto a promocionar autores conocidos, pues supongo que siguen el ejemplo del mejor en marketing que es CocaCola, que en lo que mas gasta es en la promoción de la superconocida CocaCola Clasic y gasta muy poco en publicidad en Minute Maid,, que ninguno hemos probado todavía y que de probarla quizá nos enamorara.

    • Felix, en literatura no existe la figura del comercial que recorre las librerías, te lo aseguro. Las cosas funcionan de otra manera en la industria editorial.

      En cuanto al ejemplo de Coca Cola… ¿realmente crees que las ventas de su producto estrella se resentirían si en lugar de invertir un 90% de sus recursos en promocionarla, “solo” destinaran un 70%? Ese 20% de diferencia puede hacer que, a la larga, Coca Cola no solo tenga un producto estrella, sino dos, tres o quién sabe cuántos.

  2. felixmaocho dice:

    Respecto si hace las cosas bien o mal CocaCola, no puedo contestar con fundamento, porque carezco de datos,

    Pero es muy probables que los expertos de marketing en Coca Cola, que en principio son de los mejores de la profesión, opinen que la mejor forma de gastar su presupuesto de promoción de productos, es la poporción que aplican, y honestamente yo entiendo de márketing de bebidas refrescantes bastante menos que los especialistas de Coca Cola,

    Y siento discrepar, existen los vendedores de libros que van por las librerías, te copio un parrafo de un post de de una crítica de La Libreria de Javier que está en Alcalá de Henares:

    La representante de RBA en la zona de Madrid es Feli. Una chica alegre y muy trabajadora y con la que siempre comparto opiniones de lecturas. Cuando apareció hace unas semanas me dio una obra de próxima puesta a la venta. Su título era “El club de lectura del final de tu vida”. Me dijo que era la gran apuesta editorial de esta temporada y que me iba a gustar mucho. Al ojearla me di cuenta del argumento y le comenté que sería de venta difícil, ya que el tema era demasiado adusto como para convencer a los clientes de que se la llevaran para leerla.

    http://felixmaocho.wordpress.com/2013/04/29/libros-el-club-de-lectura-del-final-de-tu-vida-para-los-amantes-de-los-libros-y-de-la-literatura/

  3. trepstrep dice:

    Javier, me temo que hay un aspecto que explica claramente por qué las editoriales no inviertes apenas en promocionar a la mayoría de los autores que te ha pasado desapercibido.
    Una editorial es un negocio, y como tal, no invierte dinero o invierte el mínimo posible, en los productos que saben que no les van a rentar. Pongamos una editorial que publique 40 títulos nuevos al año.
    Pues bien, es muy posible que la editorial calcule que de esos 40 títulos, piensan que entre esos 40 hay 4 que les van a dar verdaderas ganancias, 6 que van a cubrir gastos y 30 que económicamente ya saben que no les va a salir rentable publicar. Los ingresos no van a cubrir los gastos. Son títulos en los que no tienen confianza, con contenido que no les acaba de convencer o con temas poco atractivos. Puede que ni siquiera les acabe de convencer su calidad.

    Entonces, ¿por qué los publican? Primero, porque pueden permitírselo gracias a los 4 libros que les proporcionan beneficios, pero por encima de todo porque no hay nada más valioso en el mundo editorial que el espacio. El espacio de las librerías, sobre todo el buen espacio, el más visible de las grandes librerías, es carísimo y disputadísimo. Y hay que hacer todo lo posible por conservarlo y no cedérselo a un competidor.

    Si la editorial de la que estamos hablando sólo publicase los libros de los 4 autores que le resultan rentables económicamente, en la librería quedarían 36 huecos que pasaría a ocupar otra editorial con sus títulos. Y esos libros, poco o mucho, algo venderán, restando ventas y sobre todo VISIBILIDAD a nuestro sello. Por eso hay que ocupar ese espacio. COmo sea. Aunque sea con títulos que nunca hubo intención de promocionar porque no se han publicado para que vendar sino para ocupar espacio y quitárselo a otros.

    Todas las editoriales tiene productos estrella, “hot books” por los que deciden apostar, ya sea por su poder comercial, la mayoría de las veces, o por su calidad (sí, cuando reciben un producto bueno de verdad la mayoría de los editores deciden apostar por él. Los editores son personas que aman los libros y todos o casi todos sueñan con encontrarse con una perla inesperada entre los manuscritos anónimos que reciben). Y luego necesitan “rellenar el catálogo”. Publicar 3 o 4 títulos todos los meses cuya función es, tristemente, ocupar espacio en las estanterías y en los catálogos. Porque no olvidemos que si el comercial de la editorial A consigue convencer al librero para que haga un pedido de los 4 títulos que su editorial publica ese mes, al librero le quedará menos presupuesto para comprar títulos de las editoriales B, C y D, con lo que aunque 3 de esos 4 títulos de la editorial A no se vendan, y acaban regresando a la editorial en las cajas de devoluciones, han cumplido su función: han impedido que la librería venda libros de las editoriales B, C y D porque no le quedaba presupuesto o espacio para ellos en sus estanterías.
    (sí, Javier, las editoriales tienen comerciales que tienen que vender sus productos puerta a puerta, como cualquier otra empresa)

    • trepstrep, lo que comentas no es desconocido para mí, aunque solo se aplica a las mega-editoriales. En efecto, el motivo de muchos sellos editoriales es precisamente saturar las librerías y ocupar el máximo espacio disponible (hay un vídeo circulando por internet sobre este tema que ahora mismo no consigo encontrar). Eso es algo que sabemos todos los que estamos en ese mundillo. Sea como sea, para mí esto es una estrategia tan conservadora como poco productiva a medio y largo plazo. Como he explicado en el artículo, a un Javier Sierra no le hace falta tanta promoción como a un desconocido. Si se redujera un poco la inversión en los superventas (ojo, no digo invertir más, sino lo mismo, pero mejor repartido) y ese ahorro se destinara a autores poco conocidos, las mega editoriales se encontrarían con que esos libros además de ocupar un espacio… ¡les reportarían beneficios! Es un concepto básico de productividad: vender más en conjunto y no apostarlo todo a una sola carta. Porque cuando esas cartas ganadoras dejen de serlo (los escritores también morimos), nos encontraremos con que no habrá relevos, y habrá que volver a “fabricarlos”.

  4. trepstrep dice:

    No acabo de estar de acuerdo contigo, Javier. Soy más bien de la opinión de Felix. Es más rentable dedicar todo el presupuesto posible a los autores por los que se apuesta con fuerza. Sí, ya son famosos. Pero es importante mantener su visibilidad y su imagen de marca. Detraer parte del presupuesto de esas mega promociones para destinarlo a un novel del que no esperan mucho, sólo conseguirá incrementar mínimamente las ventas del autor “de segunda”, quizá que llegue a cubrir gastos. Pero eso, para una editorial mediana-grande, es el chocolate del loro. El dinero está en otro sitio.

    No creo que eso suponga grandes problemas a largo plazo. Ya se ha visto que cuando han querido renover plantilla apostar por un novel lo han hecho y han ido a por todas. Casos Catedral del mar y Tiempo entre costuras. Si un producto nuevo les interesa porque piensan que tiene posibilidades de convertirse en un long-seller, invierte en él con fuerza.

    Por supuesto, no quiero decir que esto no sea una faena para el escritor que entra en una editorial lleno de ilusión y convencido de que se abre una carrera de verdad ante él. Debe ser muy duro, después de creer que ya ha hecho lo más difícil, encontrarse que lo único que le proporciona la editorial es distribución y que tiene que moverse como un loco, corriendo con todos los gastos, si quiere conseguir algo de visibilidad. Y que aún así, nunca podrá competir con las apuestas de la editorial… Debe ser muy frustrante.

    Pero poniéndome en el punto de vista de la editorial, entiendo su forma de proceder porque es mucho más rentable.

    • Afortunadamente, no todos pensamos igual. Es bueno que haya más de un pensamiento y punto de vista.
      Lo que está claro es que las cosas no están funcionando tal y como están establecidas en estos momentos, bien por el tema de la promoción o por otros. Hay que realizar cambios muy profundos o el mercado editorial tradicional se verá abocado a un desplome brutal que se llevará por delante a muchos, autores, editores, distribuidores y otros actores de esta película, y que para colmo repercutirá en un empobrecimiento literario.

      Gracias por comentar y aportar tu modo de ver las cosas. 🙂

  5. trepstrep dice:

    Bueno, aunque entienda sus estrategias comerciales y de marketing, lo que sí me parece muy discutible es la forma en la que a veces seleccionan los libros por los que van a apostar. Tanto periodista de la tele y tanto libro de calidad más que discutible… Pero esa es otra cuestión, creo. 🙂

  6. Tienes toda la razón, en mi caso, la editorial, por mi novela EN PRIMERA PERSONA, no me ha regalado ni un ejemplar, creo que no hace falta añadir más. En general se apoya a los que no lo necesitan, se vende lo que ellos planean que se venda y por desgracia hay novelas muy buenas que no llegan al público y otras realmente malas que las ves por todos los sitios.

  7. Lo cierto es que nos guste o no la mayor parte de esa mega promoción de los “famosos” (sea un Pérez Reverté, sea Belén Esteban o los Manolos) no va encaminada a que la gente compre el libro para leerlo sino para regalarlo. Y,en mi opinión, las mismas editoriales saben que la gente que lee no va a ver los anuncios de la tele en la que proporcionan a esa “mega estrella”, pero tampoco se plantean otro tipo de promoción porque tienen la idea de que les va a traer lectores pero no ventas, o al menos no necesariamente ventas inmediatamente.

  8. Creo que solo las grandes editoriales que siguen actuando como tales, es decir, pagando a los autores por su trabajo, distribuyendo sus obras y promocionándolas, tienen sentido en el momento actual.
    Muchos autores nos preguntamos que si una editorial no nos promociona, no nos paga y no nos distribuye bien, ¿para qué la queremos?
    Afortunadamente ahora disponemos de medios para sacar nuestras obras adelante, aunque suponga un esfuerzo añadido. Pero también debemos hacerlo cuando nos publica una editorial que no hace su trabajo, que son la mayoría.
    En mi caso, una pequeña editorial publicó mi último libro para Sant Jordi, se vendieron todos los ejemplares que había en el stand, hay lectores que me preguntan dónde pueden encontrarlo, pero está missing… A día de hoy no tengo noticia de que se pueda encontrar en ninguna librería física ni virtual, ¡increíble!
    Está en una librería de Barcelona porque son amigos míos y me lo pidieron, y haré allí una presentación próximamente por el mismo motivo.
    Así está el patio.

    • El problema es cuando, proporcionalmente, hacen más promoción las editoriales medianas y pequeñas que las grandes. Sé de mega-editoriales que ni siquiera se ofrecen a pagar los desplazamientos para hacer presentaciones a sus autores (a los poco conocidos, claro; a los superventas, lo que haga falta). En cambio las dos editoriales en las que he publicado (una de potencial medio y otra pequeñita) han invertido todo cuanto su modesto presupuesto les permitía en mover mis novelas.

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  12. Es un buen tema, Javier. Yo a veces me hago una reflexión. ¿Cómo se vendían los libros antes de que existieran las redes sociales? Pues por el propio libro en sí. Por los rumores de los lectores, por las palabras de un librero o un amigo de confianza. Una buena promoción, sin duda, enciende la mecha, pero si no hay buena pólvora, el petardo no explota. No sé si en vez de tanto esfuerzo por darlo a conocer, es mejor centrarse, simple y crudamente, en escribir cada vez mejor. Y que los lectores sean quienes le den el empujón al libro, ahora o dentro de 20 años. Más que nada porque si es el autor quien cada vez hace más cosas, ¿cuándo escribe? Hay que simplificar. Yo eso intento.

    • Evidentemente, Blas, yo no me refiero a que sea el autor quien tenga que hacer la promoción. En efecto, el autor debería estar para escribir y, como mucho, prestarse a acudir a los eventos. Pero no para organizarlos (salvo casos puntuales). La promoción debe realizarla la editorial, no solo a través de redes sociales, sino también ejerciendo su labor de difusión de la obra en medios de comunicación, organizando eventos para el autor, así como (y esta es muy importante) luchar por una buena exposición de la obra en las librerías. Esa es mi crítica.

      Un abrazo, compañero.

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