Sin lectores, un libro es un proyecto inacabado. Y en una industria que publica cerca de 90.000 títulos al año (sin contar a los autoeditados), alcanzar al público es algo que por desgracia no puede quedar reducido a factores como la calidad literaria. Somos muchos escritores para muy pocos lectores (proporcionalmente hablando), y aunque algunos de ellos sean fieles compradores, la cantidad de libros que surgen les obliga a elegir. ¿Cómo llegar a ellos si no saben que tu obra existe? La promoción es la clave.
Pero estamos en tiempos de crisis. Se publica mucho pero se vende poco debido al menor poder adquisitivo de los lectores y a las nuevas ofertas de ocio con las que la lectura debe competir. Las devoluciones de ejemplares alcanzan cifras dramáticas que ponen contra la pared a muchas editoriales. Y esta situación crea contrasentidos: menos beneficios suponen un menor presupuesto para, entre otras cosas, la promoción de las obras publicadas. Y si estas no se dan a conocer, el lector no las descubre y por lo tanto no se venden. Un círculo vicioso del que resulta muy complicado salir.
Actualmente muchas editoriales no invierten equilibradamente en promoción. Podemos analizar el problema según la capacidad económica de quienes deben sufragar esta tarea:
·Editoriales independientes o medianas: Su nivel de ventas no les permite ir más allá de enviar unos pocos ejemplares a unos cuantos blogs, o no tienen posibilidad de acceder a los medios de comunicación convencionales. Estos editores tratan de suplir sus carencias con esfuerzo, y en ocasiones logran resultados muy dignos a base de buena voluntad. Puedo dar fe de ello. He publicado con dos editoriales, una de ellas de las consideradas medianas, y la otra muy humilde. Ambas han hecho todo lo que sus posibilidades económicas les permitían: la primera pagó mis desplazamientos a Madrid para dos eventos en la capital, y consiguió que apareciera en algunos medios importantes. La segunda, a pesar de que ni siquiera estaba especializada en literatura, movió cielo y tierra para que pudiera estar en la Feria del Libro de Madrid hace un año. El editor, además, quiso estar presente en la sesión de firmas para mostrarme su apoyo.
·Editoriales grandes (algunas de ellas, no todas): Tienen acceso a los medios más potentes (en algunos casos, incluso forman parte del mismo grupo empresarial) y su presupuesto les permite realizar inversiones importantes. Pero vamos a dejar las cosas claras: algunas de las grandes casas prefieren centrar su inversión de promoción en los autores que les aseguran beneficios, y esperar que algunos de los nuevos fichajes dé la campanada por sí mismo, mientras realizan la ingrata tarea de ocupar espacio en las librerías que de otro modo iría a parar a la competencia. Gente como Juan Gómez-Jurado, Javier Sierra o Arturo Pérez-Reverte siguen apareciendo en medios de comunicación con multitud de entrevistas, u ocupan las reseñas de revistas especializadas del sector, a pesar de que son sobradamente conocidos. Sus editoriales no dudan en pagarles giras de presentaciones por todo el país, incluso a nivel internacional. Se lo han ganado, por supuesto, pues son buenos autores, pero siempre he pensado que esta práctica no tiene sentido: ¿por qué seguir centrando la promoción casi exclusivamente en escritores que ya tienen un público leal que les sigue? Son figuras mediáticas cuyo nombre, convertido en marca, vende por sí mismo en las librerías. Lejos de que suene a lloriqueo, pienso que sería más productivo (al menos a mí me lo parece) repartir más equitativamente la inversión promocional entre autores conocidos y desconocidos, para que estos últimos tengan más oportunidades de convertirse en superventas. ¿Qué es mejor, tener un Lorenzo Silva, o dos?
Actualmente nos encontramos con situaciones esperpénticas, donde la promoción recae casi exclusivamente en los hombros del autor: organizamos presentaciones, pagamos los gastos de viaje de nuestro bolsillo, creamos nuestros propios booktrailers o webs, y regalamos ejemplares a bibliotecas. Cuando no hay más remedio, como ocurre con el caso de las editoriales independientes, no se puede achacar culpa alguna a nadie. Como suele decirse, quién hace lo que puede no está obligado a más. El autor lo asume cuando firma su contrato, momento en el que debe tener claro las posibilidades que le ofrecerá esa editorial. Nadie puede esperar que una empresa que publica libros con tiradas pequeñas aparezca en un programa de televisión en prime time.
Pero cuando uno es publicado por una editorial de prestigio, resulta lógico que espere algo más: un proyecto de promoción pensado específicamente para la obra, un interés por parte de la editorial en dar a conocer ese nuevo libro, campañas más o menos elaboradas e incluso ingeniosas… No es cuestión solo de fuertes inversiones (se pueden hacer cosas muy llamativas con poco dinero), sino de buscar la innovación y demostrarle al autor la voluntad de trabajar bien con su obra.
Por desgracia, la realidad se encarga de abofetearnos. Siempre me viene a la cabeza el caso de una autora, cuyo nombre obviamente no voy a decir, que publicaba su primera novela con una gran editorial. Vino a Valencia a presentarla, y tuvo que pagarse desplazamiento y alojamiento, además de organizarse un par de apariciones en medios locales. Desgraciadamente, esta es la tónica imperante hoy en día. Y lo peor es que somos los propios autores quienes bajamos la cabeza y lo aceptamos en la mayoría de ocasiones, pues es nuestro libro y no queremos resignarnos a dejar de luchar por él, aunque sea poniendo de nuestro bolsillo. ¿Tenemos lo que nos merecemos?
Así que finalizaré este artículo con varias preguntas con la intención de invitar a la reflexión a los actores de este drama: ¿Hasta qué punto estamos los autores afianzando malas costumbres en las editoriales? ¿Deben estas cambiar su modelo de promoción, invirtiendo más en sus nuevos autores, y buscando otras maneras de hacer las cosas?
JAVIER PELLICER 